Publizitate-motak

Publizitatearen definizioaren barruan oso komunikazio-jarduera ezberdinak biltzen dira. Horiek, euren mezuak eraikitzeko erabiltzen dituzten baliabideak berak izan arren, helburu ezberdinak dituzte. Helburua zein den kontuan hartzen bada hiru mota ezberdin daitezke:

• Publizitate komertziala, produktuen salmentara edo zenbait zerbitzuen kontrataziora zuzenduta.

• Gizarte-komunikazioa edo publizitate instituzionala, biztanleen portaerak edo jarrerak aldatzera zuzenduta.

• Politika-propaganda, zeinaren helburua gizarteak politika eta gizarteari buruzko ideia jakin batzuk berezkotzat hartzea litzateke.

Publizitate-mezua

Publizitate-iragarkiak izaera ezberdineko zeinuen bidez eraikitako mezuak dira, linguistikoak zein linguistikoak ez direnak. Zeinuak aldatu egingo dira transmisio-kanalaren arabera, hurrengo taulan agertzen den bezala:

Publizitate mezuetan ager daitezke, beraz, hurrengo osagaiak:

• Hitzezko osagaiak, ahozkoak zein idatziak (mezu linguistikoa).
• Osagai ez hitzezkoak, batez ere irudia (mezu ikonikoa) eta soinua.

Mezu mota bietan bereiztu egiten dira eduki denotatiboa eta eduki elkartuak edota sinbolikoak (sentsualitatea, gaztetasuna, eta abar).

Publizitate-berbaldia

Publizitate-mezuetan bereiz daiteke testu-egitura bat guztiz argumentaziozkoa, nahiz eta askotan azalpenezko testuen itxura duten (31. gaia ikusi).

Publizitate-mezuaren edukien antolaketak testu linguistiko gisa, hiru zatiko egituraketari erantzuten dio: goiburuko edo titulua, corpusa edo garapena, eta izenpekoa edo itxiera.

Lehengo eta hirugarren zatiak laburragoak eta arreta deigarriagoak izaten dira, bertan baitaukate arreta deitzeko egindako deia, produktuaren identifikazioa eta eslogana; bigarren zatia, aldiz, hizki txikiagoan joan ohi da, produkturaen deskribapen bat egiteko.

Publizitatearen hizkuntza

Hizkuntza mota honen barruan hiru maila ezberdin bereiz daitezke:

• Maila grafikoa eta fonikoa

  Aldaera tipografikoa nabarmentzen da. Gainera testuek produktua imitatzen duten forma jakin batzuk edota disposizio askeak hartzen dituzte (adierazlearen semantizazioa).

  Askotan ikusten dira irakurlearen arreta deituko duten ortografia arauen hausteak eta mezua hartzailearen oroimenean grabatuko dituzten jolas fonikoak:

  ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!
• Maila morfosintaktikoa

  Mezu linguistikoaren estiloak, publizitatean, kondentsazio, laburtasuna eta ekonomia ezaugarritzat ditu.

  Testuak gutxieneko informazio unitate gisa (esaldi laburrak) antzematen dira, irakurketa eta memorizazio errazakoak. Hartzailea inplikatzea (inplikazioa), mezua azkar eta zuzen transmititzea (ekonomia eta laburtasuna) eta iragarri egiten den produktuaren ezaugarriak nabarmentzea (goraipamena) bilatzen dituzte. Adibide batzuk honako hauek dira: Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir.
• Maila lexiko-semantikoa

  Lexiko konnotatiboaren aldeko jarrera dago (36. gaia ikusi). Lexiko konnotatiboak, adina, gizarte maila, modak eta abarrengatik hartzailearentzat erakargarriak izan daitezkeen eremu semantikoei egiten dio erreferentzia: naturala, teknologikoa, lasaia, abentura, esklusiboa... dena. Adibidez: El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca.

  Erabiltzen den lexikoak, gogorarazlea izateaz gain, berritzailea ere izan behar du. Honek sorkuntza lexikoa dakar. Sorkuntza hori hizkuntza klasikoen hitz-eratorbidearen eta hitz-elkarketaren bidez (4. gaia ikusi), hitzen aldaketa edota zatiketaren bidez, atzerriko grafien bidez eta laburpenaren bidez lortzen da. Laburpen lexikoaren adibide garbi bat honako hau litzateke: Te falta, TEFAL.