Textos publicitarios

Desde un punto de vista comunicativo, la publicidad es una técnica de carácter complejo, propia de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público y persuadirlo para que realice una acción concreta: comprar, evitar, adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etcétera.

Clases de publicidad

Bajo la denominación común de publicidad se recogen actividades comunicativas muy variadas que, aunque comparten los recursos empleados para elaborar sus mensajes, son diferentes en cuanto al fin que persiguen. Según sea éste pueden distinguirse tres clases:

  • La publicidad comercial, orientada a la venta de productos o a la contratación de ciertos servicios.
  • La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos.
  • La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.

El mensaje publicitario

Los anuncios de publicidad son mensajes constituidos por signos de diversa naturaleza, tanto lingüísticos como no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión, como se muestra en el cuadro siguiente:

En los mensajes publicitarios pueden aparecer, pues, los siguientes componentes:

  • Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).
  • Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido.

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (la sensualidad, la juventud, etcétera).

El discurso publicitario

En los mensajes publicitarios puede distinguirse una estructura textual claramente argumentativa, aunque muchas veces tienen la apariencia de textos expositivos (ver t31).

La organización de los contenidos como texto lingüístico del mensaje publicitario responde a una estructuración en tres partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre.

Las partes primera y tercera suelen ser más concisas y llamativas, pues incluyen la llamada de atención, la identificación del producto y el eslogan, mientras que la segunda parte suele ir en letra más pequeña para hacer una descripción del producto.

El lenguaje de la publicidad

Se distinguen tres niveles dentro de este tipo de lenguaje:

  • Niveles gráfico y fónico

    Destaca la variedad tipográfica. Además, los textos adoptan disposiciones libres o formas determinadas que imitan el producto (semantización del significante).

    Se ven con frecuencia transgresiones ortográficas que aseguran la atención del lector y juegos fónicos con el fin de que el mensaje se fije en la memoria del receptor:

    ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!
  • Nivel morfosintáctico

    El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía.

    Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, que buscan involucrar al receptor (implicación), transmitir rápida y eficazmente el mensaje (economía y condensación) y destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). Algunos ejemplos son: Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir.

  • Nivel léxico-semántico

    Existe preferencia por el léxico connotativo (ver t36), referido a campos semánticos que pertenecen a los valores simbólicos que pueden ser atractivos para el receptor, según su edad, nivel social, modas, etcétera: lo natural, lo tecnológico, lo tranquilo, la aventura, lo exclusivo... Por ejemplo: El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca.

    El léxico utilizado, además de evocador, ha de ser innovador. Esto lleva a la creación léxica, lograda por medio de la derivación y la composición (ver t4) de lenguas clásicas, la alteración o descomposición de palabras, las grafías extranjerizantes y la abreviación. Un ejemplo claro de creación léxica sería: Te falta, TEFAL.

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